PR活動の適正な価値換算および質的向上プロセス

これまでPR露出量の広告価値換算方法というと、主に定価とスペースを掛け合わせることで算出されていました。この方式による価値は、商品の映像もしくは画像の露出の有無を問わず、また、情報の豊富度とは無関係に、露出スペースの大きさのみで測られることが通常でした。従って、PR活動の価値は正確に測定されているとは言い難く、その価値に基づく「質の向上」についても具体的な方策が乏しいのが現状であると思われます。

また、この従来からの広告価値換算法は広告主にとっての‘真の価値’を表す数字とは言えません。なぜならば、全てのPR活動において伝達すべき情報があり、その情報が正確に、尚且つ効果的に伝達されたかどうかが重要であると考えた場合、これらの質的側面を加味しなければ‘真の価値’とは言えないと考えられるからです。

‘真の価値’を把握できないということは、何が成功であり失敗であるかを把握できない、即ち継続すべき点と改善点を捉えることができないということに他なりません。

広告効果の弱化が叫ばれ始めている一方で、情報の信憑性と受容性の高さという特徴によるPR活動の重要性、有効性が謳われている今、より効果的なPR露出とはどういったものなのかを、明らかにする必要性が高まっております。

そんな中、クライアントA社から、‘真の価値’を認識し、改善点を見つけ、より質の高いPR露出を目指したいという要望をいただきました。そこで、エスピーアイは従来の量的計算に加え、質的評価基準を設定することで、適正なPR露出の広告価値の算出を可能にし、以後の質の向上に繋げることのできるプロセスの開発に着手至しました。

1. 基本公式の設定：メディアコストX 質的評価得点(%) = 適正広告価値換算
2. 質的評価を構成するパラメータを定義する
(例)
1. パラメータA (セレブリティ)
2. パラメータB (メッセージ)
3. パラメータC (メディア)
3. パラメータにセールス・購入意向といった評価指標(KPI)への寄与度によるウエイトをかける

4. 設定されたパラメータを用いて、3名以上複数の専門家による質的評価を行い、PR露出の適正広告価値換算(Realistic Advertising Value Equivalent = RAVE)を算出

クライアントA社の例では、パラメータBが最もKPIへの影響度が高かったため、最も高いウエイトを掛けて評価しました。しかしながら、質的評価得点においては、パラメータBの得点が最も低いという結果となったため、A社のPR活動における重点改善事項を「メッセージ」として、以後のPR活動に反映させることが決定しました。

エスピーアイは今後、このプロセスの事例を更に増やし、適正な価値換算に基づいた質的向上策が、クライアントのPR活動の投資効率向上にどの程度結びついていくかを、引き続き検証していきたいと考えています。

文責：エスピーアイ

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