広告宣伝業務における社外協業に関する勉強会及びコンサルティング

公正取引委員会は昨年11月に「広告業界の取引実態に関する調査報告書」を発表し、広告主を含めた関係事業者に対して、取引慣行の点検、取引の透明性確保、広告の効果やコストに対する意識を高めることなどの提言を行いました。この発表以後、数社の宣伝担当部署および購買部署より、社外協力会社数や協力会社間の役割分担、委託業務範囲や報酬システムといった事柄に関する勉強会や、コンサルティングを要請されることが多くなりました。

そこで今回は、勉強会において要請されたテーマの一部をご紹介致します。

メディアプランニング・メディア購入におけるAE制とAOR制*の比較】

	ブランドAE制	AOR制
長所	広告主と代理店双方にとって、クリエイティブ制作とメディアプランニング/メディア購入が同じ代理店のため、スムーズに作業が進む。複数のブランドを保有する場合、ブランド毎に最適な代理店を指定できる。	広告主にとって、最も良いクリエイティブと、最も安く質の高い媒体購入を得られる可能性が高まる。メディア毎にAORを指定する場合、代理店にとっても自社の強みを生かした提案が行いやすい。また代理店指定の条件が明確になり不公平感が少ない。
短所	クリエイティブ要素がコンペで最重課題となりやすく、広告主にとって、最適なメディア購入が実現しない可能性がある。ブランド毎に複数の広告代理店を指定する場合、メディアコストが均一にならず、規模のメリットが働かない恐れがある。	広告主にとって、購入担当代理店とブランド代理店が何をするかある程度明確な仕事の役割を最初の段階で決めなければならない（手間がかかる）。代理店にとって、クリエイティブで採用されても購入担当にはなれないため、動機付けが薄れる可能性がある。

ブランドAE制

AOR制

長所

広告主と代理店双方にとって、クリエイティブ制作とメディアプランニング/メディア購入が同じ代理店のため、スムーズに作業が進む。

複数のブランドを保有する場合、ブランド毎に最適な代理店を指定できる。

広告主にとって、最も良いクリエイティブと、最も安く質の高い媒体購入を得られる可能性が高まる。

メディア毎にAORを指定する場合、代理店にとっても自社の強みを生かした提案が行いやすい。また代理店指定の条件が明確になり不公平感が少ない。

短所

クリエイティブ要素がコンペで最重課題となりやすく、広告主にとって、最適なメディア購入が実現しない可能性がある。

ブランド毎に複数の広告代理店を指定する場合、メディアコストが均一にならず、規模のメリットが働かない恐れがある。

広告主にとって、購入担当代理店とブランド代理店が何をするかある程度明確な仕事の役割を最初の段階で決めなければならない（手間がかかる）。

代理店にとって、クリエイティブで採用されても購入担当にはなれないため、動機付けが薄れる可能性がある。

*AOR（Agency of Record）制：複数のブランド（担当する広告代理店）が存在する場合でも、メディアバイイングに関しては、ブランドを横断して一括してある代理店に委託する制度（メディア毎に分けるケースはある）。

広告代理店への報酬はメディア購入金額ベースのコミッション制を主としていることから、メディア購入代理店制度の検討にあたっては、それ以外の代理店に委託しているサービス（クリエイティブ制作その他）への影響も含めて考慮される必要があります。また、メディア購入代理店の集約方式には、上述した製品別、媒体別などに加えて、エリア別、セントラルバイイングなどがあり、広告代理店への委託業務内容および各種制約条件によってそれぞれ長所、短所があります。

エスピーアイでは上記のテーマを含め、広告宣伝業務に関わる様々な問題に対して、広告主の実状に応じた勉強会、講義、ワークショップから実際のソリューションの提供まで、有益なコンサルティングサービスをご提供いたしております。

文責：エスピーアイ

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