本研究は、入れ子型ロジット（Mixed Logit）モデルという手法を用いることで、これまで推定が困難であった「個人差」を推定しながら、マーケティング要因ごとのブランド選択結果に対する貢献を推定する「ブランド選択モデル」を構築するものである。
　本モデルを用いることで、価格効果や広告効果が「個人（世帯）」別または「各ターゲット」別にどのように到達しているのかを、事業者の仮説をもとに推定することが可能になる。こうした個人差推定を可能にすることで、実際の行動（アクション）の前に売上などの反応をモデル上でシミュレートすることができるようになる。本研究では、価格と広告に対する個人別の反応の差異を２つのモデルにより推定してみた。

1. はじめに

　90年代以降、マーケティングにおけるPOSデータ、顧客別購買履歴データ（顧客ID付POSデータ：以下ID-POSデータと略す）の重要性は非常に重要なものとなってきた。特に商品開発やブランﾄﾞ・マネジメントの領域では、消費者の購買行動を分析しその後の活動計画を立案もしくは修正していくことが一般的に行われている。この分野での分析の主な目的は「消費者の購買行動」の把握であり、的確なマーケティング活動を支援することである。（Lillen, Kolter and Moorthy 1992、森村・岡太・木島・守口 1997、片平 1991、古川・守口・阿部 2003）。こうした目的のなか、研究・実務を問わず利用されるのがID-POSデータである。
　しかし、ID-POSデータの有する情報は、購買結果・購買間隔・購入時価格と購入者（世帯）情報に限定されており、実際のマーケティング活動における意思決定情報の一部にすぎない。よって広告投入量や消費者調査などと組合せて、市場や消費者の状況を解釈していく必要性が生じてくる。この場合問題となるのが、データのマージング（結合）である。ID-POSは個人間のバラツキを有する情報であるが、POSなどは期間内および店舗間で集計されているため、個人間のバラツキを持たない。同様に広告投下量という数値も期間で集計されており、期間でのバラツキの情報しか有していない。
　つまり、期間バラツキしか持たないデータにID-POS情報をマージしてしまうと、せっかくID-POSが持っている個人間バラツキの情報を削除してしまうことになる。本研究は、この戦略上重要な個人バラツキ情報をうまく生かしながら、集計されたデータから個人差を推計できる方法の試験的分析を、以下の「混合ロジットモデル」により行うものである。

2. 混合ロジットモデル（Mixed Logit Model）

　選択行動研究において、ロジットモデルは非常によく利用されるモデルである。しかし80年代からI.I.A.（無関係な選択肢からの独立）問題や個人差が扱えないなどの問題のために、様々な工夫を求められてきた。その中で、個人差への対応として入れ子型ロジットモデルを用いて「選択集合」を扱うモデルが90年代に登場している。（Andrew & Srinivasan 1995, Robert & Lattin 1991,守口1995ab）。近年では、これらのモデルの解析的な問題を解決するために、MCMC法（マルコフ連鎖モンテカルロ法：Markov chain Monte Carlo Method）を用いた混合ロジットモデルが登場してきた（Train 2002）。
　混合ロジットモデルは、以下のように定義される。個人ｎの選択肢のi選択率は

3. 分析の概要

　ID-POSデータは、カスタマーコミュニケーションズ(株)から提供いただいた全国スーパーにおけるFSP（フリークエント・ショッパー・プログラム）データを利用した。特にデータの中から「台所用洗剤」市場のデータを選択し、分析を実施した。データ概要は以下のとおりである

チャネル：全国スーパー 2001/07/01 - 2003/06/30

• POSデータ項目
• 顧客ID （マスキング済み）
• JANコード （マスキング済み）
• 商品名 （マスキング済み）
• 購買日
• 購買時間
• 購買金額
• 購買個数
• 顧客ID
• 生年月日
• 性別

4. 分析モデルと結果

　広告と価格の反応モデルとして、Eklöf, Weeks (2005) とCongdon (2005) を参考に、ロジットモデルにおける効用関数部分に以下の３つのモデルを用意した。

1. 通常の Logit Model
2. 切片に個人差を規定したMixed Logit Model
3. 価格・GRPに対する係数βに個人差を規定したMixed Logit Model

¹DICとはベイズモデル用の情報量基準で、数値が小さいほどモデルの良さを示す指標（Congdon 2005）

　理論分布の力を借りて、シミュレーションにより母集団推計をするというベイズ統計学の視点を援用することにより、これまで分析することが不可能であった個人差（人口異質性）を推定できることは有用である。本研究では、混合ロジット分析を用いてこの個人差推定を実行してみたが、この方法をいかに発展させていくかが今後の課題となろう。
　今後は、ID-POSも原データではなく集計値だった場合の処理などへの拡張を模索したい。
また、今回はあまり大きな値として算出されていない反応係数への対応を、モデル構造を変えることにより実施していきたいと考えている。

5. 参考文献

Andrew, R. L., and T. C. Srinivasan (1995) “Studying Consideration Effects in Empirical Choice Models Using Scanner Panel Data” Journal of Markeing Research Vol.32, February
Eklöf, F. and M. Weeks (2005) “Discrete Choice Models (DCM): An Object-Oriented Package for Ox” http://www.econ.cam.ac.uk/DCM/DCMWebPage.htm Lillen, G.L. P. Kolter and K. S. Moorthy (1992) "Marketing Models" Prentice- Hall International Inc.
Congdon, P. (2005) “Bayesian Models for Categorical Data” John Wiley & Sons Ltd
Robert, J. M. and J. M. Lattin (1991) “Development and Testing of Model of Consideration Set Composition” Journal of Marketing Research Vol.29
Spiegelhalter, D , A.T. W. Gilks and N. Best (1996) “BUGS 0.5 Bayesian inference Using Gibbs Sampling Manual” http://www.mrc-bsu.cam.ac.uk/bugs/classic/bugs06/readme.shtml
Train, K. T. (2002) “Discrete Choice Models with Simulation” Cambridge University Press.
Elishberg, J., and G. L. Lilien 編 森村 英典・岡太彬訓・木島 正明・守口 剛 (1997) 監訳 「マーケティング・ハンドブック」 朝倉書店 (Eliashberg,J. and G. L. Lilien “Handbooks in Operation Research and Management Science Vol.5, Marketing” Elsevier Science Publishers)
片平 秀貴 (1991) 「マーケティング・サイエンス 第３版」 東京大学出版会
古川 一郎・守口 剛・阿部 誠 (2003) 「マーケティング・サイエンス入門」 有斐閣 守口 剛・森 雅夫 （1995a） 「考慮集合を考慮したブランド選択モデル」 JIMSマーケティング・サイエンス Vol.4 No.1.2 1-15
守口 剛 (1995b) 「購買意思決定の多段階性を考慮したブランド選択モデル」 東京工業大学 博士学位論文]]> http://www.spi-consultants.com/ja/report/general/archives/2008/04/idpos.php http://www.spi-consultants.com/ja/report/general/archives/2008/04/idpos.php Mon, 28 Apr 2008 12:59:58 +0900 広告（advertising）という言葉よりも、マーケティング・コミュニケーション（Marketing Communication、以下MC）という言葉のほうが最近では好んで使われるようになってきています。SPIのミッションも「Optimizing Marketing Communications」です。元来、広告がMCの一部であることは疑いようもないのですが、ご存知の通り、マスメディアを通じてメッセージを一方的に大量伝達する広告宣伝だけが、エンタープライズのコミュニケーション方法として有効であるとは言えなくなってきていることも原因のひとつだと思われます。

MCの定義として有名なものにDeLozier (1976) があります。「市場集合体の中で望ましい一連の反応を意図的に引き起こすとともに、市場に統合した一連の刺激を与えるプロセスであり（中略）、それを受け取る経路を築き、現在の企業のメッセージを修正し、新しいコミュニケーションの機会を識別するために、市場からのメッセージを解釈して、作用させること」です。すでに30年前に、双方向こそがMCの本質として認められていたのでした。

インターネットを初めとするデジタルメディアの台頭により、エンタープライズは容易に顧客および潜在顧客とのインタラクティブ・コミュニケーションを実現することができるようになりました。また、インテグレーテッド・マーケティング・コミュニケーション（IMC）の考え方から、ブランドコンタクトという発想も生まれました。今や購買行動の動機付けとしては、インストア・マーチャンダイジングがもっとも重要であり、広告はイメージ・シンボル訴求の役割しか持たず、時にそれはセールスにまったく影響のないもの、つまりは無駄なものとして扱われることもあります。

いずれにせよ、「市場集合体（＝消費者）の中で望ましい一連の反応を意図的に引き起こす」ためにさまざまなMC施策が講じられなければなりません。しかしその施策が常に有効であるとは限りません。不確実な未来を予想するために、我々はしばしば統計学の力を借ります。統計学は、過去の「事象」＝データから、その背後に存在する（はずの）真の確率分布を読み取ることによって、定められたルールの中で敵プレイヤーに勝つための「戦略」を導きます。元々はサイエンスではありませんでしたが、物理学が統計を採用したため、いつの間にか科学的な手法として受け入れられるようになりました。統計解析が早くから認知心理学や教育心理学と結びついていたことも、広告の、あるいはMCの世界で統計学が幅を利かせている理由のひとつでもあります。もちろん消費者行動を理解または予測するために有効な手段でもありますし、また、市場反応というマクロな視点で見た時には、計量経済学で用いられる時系列解析の理論も役に立ちます。

そして現在、顧客からの反応を「受け取る経路を築き、現在の企業のメッセージを修正し、新しいコミュニケーションの機会を識別する」インタラクティブ・コミュニケーションの効率的な実践のために、統計学とデータマイニング技術を融合させた方法が実用化されています。たとえばオンラインショッピングの世界では、顧客へのリコメンデーションを行うためにベイジアンネットワークが使われたりしています。

ベイズ統計学は、事前分布を仮定し、データによってそれを修正していくところに本質があります。仮説を元に行動し、その行動の結果をフィードバックさせて次の行動に結びつけながら目標に近づくヒューリスティックな人間行動を代用するのに便利なため、容易に人工知能技術と結びつきました。そしてそのような知能を持ったアンドロイドがネット上には無数潜んでいるのです。

インターネットは人類の知識や知性、感情などを共有し、ひとつの大きなデータベースの中に格納することに成功しました。もちろん消費者はそんなことは意識せずに気軽にコンテンツやSNSなどを楽しんでいるようです。時には見ず知らずの他人とのコミュニティを形成し、世界との一体感を感じたりすることもあるでしょう。それは先人たちの果たしえなかった夢の実現に他なりません。しかし一方で、それはアンドロイドたちに支配された「架空の夢」かもしれないのです。マーケターにその責任の一端がないとは言えません。ただ、マーケターもまた、果てしない双方向コミュニケーションの夢を見続けなければならないのです。

本年度もSPIのeDMをご愛読いただきありがとうございました。来年度もクライアント企業のマーケティング・コミュニケーション最適化のために様々なサービスをご提供し、そこで蓄積されたナレッジの一部を、当e-DMを通じてシェアさせていただく所存です。
引き続き、ご愛顧のほどよろしくお願いいたします。

エスピーアイ　代表取締役社長　村山　朗

なぜORがそれほどマーケティング・コミュニケーションに反映されづらいのかを検討してみると、以下のような理由が導かれます。

• そもそも数理的なモデルを構築できるほどデータを蓄積していない　（調査をしていない）
• 調査をしていてもそれは過去活動の結果測定にすぎず、未来志向の解釈をしていない　（PDCAの未定着）
• 計量的なアプローチや構築された数理モデルなどが肌になじまない　（数字/数学アレルギー）
• 不確実な未来に対し、過去データから導かれた推論を躊躇してしまう　（調査への無力感）
• 自身の経験や勘を強く信頼し、相反する調査結果などが出た場合に信じることができない　（過剰な自信）

個人的な経験からも、消費者や顧客の心理を扱い、表現戦略を伴う「広告」などの領域では、特にこれらの傾向が強いと感じています。また様々な活動に「革新性や創造性」（≒プロダクトアウト型発想）が求められることが多いマーケティング・コミュニケーションでは、どうしても過去データや調査結果が、将来の戦略策定や意思決定と切り離されてしまうということがあるのでしょう。
このあたりは、意思決定の行動科学を記したアンゾフやサイモンが述べているとおり、「不規則性が強く創造力を求められるため、構造度の低い問題（コンピュータが計算するようなものではない課題）」の特徴そのものといえます。

しかし中長期的にビジネスの命運を握るブランド・アイデンティティの構築に強く関与し、そのコストボリュームからもステークホルダーへの説明責任が強く問われるマーケティング・コミュニケーションにおいて、これは「しかたがない」で済まされるものではありません。
例えば、アメリカではCEOの36ヶ月に対して、CMO（チーフ・マーケティング・オフィサー）の平均在任期間は2年弱と言われています。この原因のひとつは、やはり意思決定プロセスの不透明さ（充分な吟味の欠如や、責任範疇の定義の曖昧さ）によるものなのではないでしょうか。そしてこれは最終的にはブランドの継続的成長を損ねる可能性が高いと考えます。

マーケティング業務の専門・分業化および情報量拡大が進み、網羅的に意思決定のプロセスを把握しコントロールすることが難しくなってきているのは事実です。しかしながら、現在マーケターに求められるスキルや意識として、物事を俯瞰する力（大局観）とともに、『情報への柔軟性と、意思決定の分岐点を予め設定するシナリオ構成力』があると感じています。
目標達成の結果論でビジネスを語るのは至極当然ですが、それだけではやはり継続的成長は望めません。「ベストなチョイスをしているか/していたのか」という事前・事後のコンセンサスによって、結果/評価への観点や将来への知見獲得が、全く異なるからです。

そしてその様々な可能性やリスクを判断する要素のひとつがORです。それをマーケターの信念や経験などに基づく仮説と並列で考慮することで、よりその判断への説得力が増すのではないでしょうか。言い換えれば、「ベスト」を選ぶ選択肢をORからも導く程度の感覚だと「知覚障壁」が低くなると思われます。プロスペクト理論に代表されるように、経済人でない人間（消費者）の判断は多分に感情に左右されますし、ビジネス現場における我々の意思決定もまたしかりです。それを踏まえたうえでのより綿密で網羅的な意思決定こそが、将来のブランドへの資産となるはずです。

曖昧で俗人的であったマーケティング・コミュニケーションの意思決定プロセスをいかに構造化していき、ステークホルダーを巻き込んで妥当性のステップを踏んでいけるか、そこが私たちの仕事の醍醐味であると考えております。

文責：小澤 啓一／ディレクター

このような米国の広告業界の動きに関して、今回は(1)これら専門コンサルタントの種類及び業務の内容、および(2)グローバル規模のコンファレンス情報（AdForum.comのWORLDWIDE SUMMIT）をご紹介いたします。

米国の広告業界のコンサルタントには、大きく広告会社選定などへのアドバイスを行う「サーチ・コンサルタント」と広告会社への報酬・対価へのアドバイスを行う「コンペンセイション・コンサルタント」の二つのタイプがあります。

「サーチ・コンサルタント」は、アカウントを担当する広告会社の選定や、ブランド扱いを決める競合コンペンティションにおいて、広告主の代行としてオリエンテーションやプレゼンテーションに参加し、このコンペンセーションを取り仕切ることが主な業務です。

具体的には、「(1)審査プロセス（審査要綱を記載した提案依頼書と審査スケジュール）の策定」「(2)アカウント審査対象広告会社の選定」「(3)審査プロセスへの参加、アドバイス」「(4)審査ツールの開発・提供」などです。

また、「コンペンセイション・コンサルタント」は、広告にかけるコストが適正かどうかを判断するために、仕入れのプロである購買部などと連携して、広告会社との交渉にあたることが主な業務です。

このようなコンサルタントの台頭は、広告主にとってコスト削減及び効率化に対する最も合理的な意思決定のために「高いレベルの情報力」が不可欠であり、これを外部に委託するようになったことが理由として考えられます。

本日ご紹介するAdForum.comは、これらの情報を提供する専門会社（ウェブサイト）の一つです。AdForum.comはグローバル規模のエージェンシー情報（18,000エージェンシー）とメディア別の広告素材（50,000個のクリエイティブ素材）情報などを世界各国の広告主に提供しています。このAdForumが広告主、エージェンシー、広告関係のコンサルティング会社などの情報交換の場として提供しているのが ADFORUM WORLDWIDE SUMMITで、毎年最も話題性のあるテーマが取り上げられます。

2002年度から毎年行われているサミットでは、アカウントのグローバル化、エージェンシーの合併、サービスの統合に関して焦点を当てたセッションが設けられ、3者が情報交換や商談のために利用しています。

また、グローバル規模でコミュニケーションを展開する広告主に対し、ここ最近ではグローバル広告マネジメントがテーマとして取り上げられ、ネットワークと拠点（ハブ）をどのように形成するべきかが議論されました。さらにグローバル化における広告主とエージェンシー間のコミュニケーション統一の問題も提示され、ワークショップの開催が最も有効な手段として挙げられました。

このような動き中で、広告主のコスト削減・効率化が、コンサルタントの業務ミッションになっているために、客観的な指標を重視するようになり、アイディアの均一化や類似化が起こりかねず、コミュニケーションが成果に結びつかない、といった懸念材料があることも現実です。

ただし、ニューヨークの調査会社の2003年の調査によれば、年間広告予算が1000万ドル以上の米国企業273社中29％が、専門のコンサルタントを採用していると答えていることなどから、米国の広告ビジネスにおいて大きな流れであることは間違いないかもしれません。

本稿は、「ブランドと広告ビジネス：ブランディングを基軸とした広告会社の評価システム（東英弥著, 2005, 早稲田大学出版部）」とAdForum.comのウェブサイトを参考に作成したものです。

文責：朴 亨烈／シニアアナリスト

こちらの論文は、『媒体態度が広告への態度に及ぼす影響;メディアとメッセージとの関係を探る』という題目で、日経広告研究所報226号(2006年4月)に掲載されたもので、東京富士大学経営学部の広瀬盛一先生との共同研究によるものです

1．はじめに
　本研究の目的は、媒体への態度と広告への態度との関係を探ることである。広告は、メッセージをメディアにのせて、消費者に到達して、はじめて効果を発揮する。つまり、メディアとメッセージは不可分である。しかし、広告研究においては、それぞれが別個の研究領域を形成しており、2つの領域にまたがるような理論の構築に焦点が当たることはほとんどなかった。
　楠本(2001)が指摘しているように、媒体研究には「ターゲットありき、メッセージありき」という前提に立ってきた。そのため、リーチをいかに効率よく確保するかに焦点が当てられてきた。しかし、インターネットをはじめとする新しい広告媒体の開発、テレビやラジオのデジタル化と多チャンネル化といっためまぐるしい環境変化の中で効果的な媒体計画を行うためには、これまで以上にオーディエンスと媒体との関係を理解する必要がある。
　また、媒体計画はブランドとの関係でも議論されるようになっている。たとえば、Keller(1993)らの主張に見られる顧客ベースのブランド・エクイティの中核的な概念である認知や連想は、顧客の置かれた状況によって変化する。オーディエンスの状況に合わせた媒体計画のための概念としては、Schulz and Barnes(1999)が関連性(Relevancy)と受容性(Receptivity)を示している。これは、ブランドのメッセージを効果的に伝えるためには、オーディエンスに関連した媒体を、オーディエンスがメッセージを受け取りやすい状況で提供するということである。関連性や受容性を考えるためには、オーディエンス視点の媒体評価が重要となる。
　これらのことからも媒体についての質的な側面への注目しつつ、メッセージとの親和性を考えた理論構築の必要性が確認できる。そこで本研究では、広告研究でもっとも盛んに研究が行われてきた態度に焦点を当て、メディアとメッセージの関係を探ることにした。特に、媒体への態度構造を明らかにするとともに、媒体への態度、広告全般への態度(AG: Attitude toward an ad in general)、広告表現への態度(Aad: Attitude toward the ad)との関係を明らかにすることにした。

2．先行研究のレビュー
　広告に関わる態度は購買行動の先行要因として、これまでに多くの研究がなされてきたが、媒体への態度、広告全般への態度(AG)、広告表現への態度(Aad)に大別できる。ここでは、それぞれの領域における態度の構成要素、媒体との関わりについて焦点を当ててみていくことにする。
(1)媒体への態度
　媒体に関する態度は、広告研究とマス・コミュニケーション研究という2つの領域にまたがっている。さらに、媒体への態度は、媒体そのものへの態度と媒体に出稿された広告への態度にわけて考えることができる。Aad研究の中にも特定の媒体を取り上げ、媒体の特性について触れているものがある。一般に、媒体への研究では、利用と満足の理論を用いた研究が多い。情報源としての媒体に期待することと、それに対する使用経験との関係を考えている。
　たとえば、Kippax, and Murray (1980)は、満足の概念を用いて媒体を分類している。彼らによれば、媒体はコンテンツだけでなくアクセサビリティと利用可能性に基づいて分類されている。Lichtenstein and Rosenfeld (1983)は、媒体・イメージによって7つの媒体を対象に調査を行っている。マスコミ媒体は、似たようなイメージを持っており、ラジオとテレビ、雑誌と新聞が、それぞれ類似したイメージであることが明らかにされている。
　媒体への態度についてはDobos and Dimmick (1988)が、サーベイとレビューを通じて、5つの要因を明らかにしている。5つの要因とは、(1)観察:自分の住んでいる国や地域の情報を知ることができる、(2)知識:ニュースが身の回りの重要な情報を詳細に提供してくれる、(3)息抜き/気晴らし:ニュースは暇をつぶしたり、日常生活以外のことを考えさせてくれたりする、(4)刺激:ニュースはドラマチックで、エンタテインメント性がある、(5)個人を超えた効用:周りの人との間で話題になったり、他人に影響を与えられるような事実を教えてくれる、である。
　また、Schlosser, Shavitt, and Kanfer (1999)は、インターネット広告への態度を探り、広告の功利性(advertising utility)、侮辱(indignity)、信頼(trust)、価格感度(price perceptions)、規制(regulation)といった要因を挙げている。Holbert and Stephenson (2003)が指摘しているように、マス・コミュニケーション研究では、態度を構造的にとらえた研究が少なく、興味深い成果といえよう。
　媒体への態度は、利用と満足の理論に基づいているため、Aad研究とは異なり、情報源である媒体への具体的なニーズによって評価されている。その一方で、調査の手法については、画一的で時限も単純だという指摘がある(Dobos and Dimmick 1988; Holbert and Stephenson 2003)。Swanson(1987)も、媒体への満足度は、媒体メッセージの解釈と関係しており、媒体への満足度を構造的に考えるべきだと主張している。
(2)広告全般への態度
　AGとは「広告」という言葉を、「対象にした先有傾向」と定義できる。ここで言う広告には、広告主の活動や広告という仕組みなどが含まれている。広告が批判を受けたとき、その批判が広告主に向けられたものなのか、広告という仕組みに向けられたものなのかによって、批判の矛先は変わってくるはずである。しかし、消費者教育や広告教育が十分でなければ、個別の広告主への批判であっても広告全般への批判になってしまうこともある。したがって、AG は広告活動の前提として注目すべき概念といえる。
　AG 研究における態度は、主に広告を社会的側面と経済的側面の両面から考えている。Sandage and Leckenby (1980) のように、広告への態度を好意に絞りSD 法によって探る場合もあるが、多くの研究ではいくつかの評価項目から構成されている。
　たとえば、Barksdale and Darden (1972) の研究では、企業の哲学、商品の品質、広告、他のマーケティングの活動、消費者の責任、消費者主義、政府の規制という側面から評価している。また、Larkin (1977) の研究は、広告への態度を、広告の経済的な影響、広告の社会的な影響、広告の倫理、広告の規制の4つにまとめている。AG の研究では、広告のネガティブな側面にも焦点が当てられることが多い。Reid and Soley (1982) の研究では、広告への態度を社会的な影響と経済的な影響に分けている。社会的な影響では、広告は人を馬鹿にしている、欲しくない商品を買わせる、人を騙すといった項目が挙げられている。一方、経済的な影響では、広告はより安い価格をもたらす、より品質の高い商品を促進する、生活水準を高めるといった項目が挙げられている。　Shavitt, Lowrey, and Haefner (1998)の研究は、Aad にも関連した研究である。広告全般への態度、楽しみや侮辱、広告内容の信頼性、広告内容の有用性、製品価格や製品価値に広告が与える影響、規制などを挙げており、広告表現にも踏み込んだ研究をしている。
　このような先行研究の成果から、AG の態度は全般的な態度をあわせると大きく6つの要素にまとめることができる(広瀬、朴、Sobrin 2005)。(1)広告の有用性:広告の存在が社会的に見て有益あるいは有害なのかどうか。広告は社会に悪影響を与えているのではないか。(2)広告と経済:消費者に有益な情報を与え、競争を促進することで消費者に低価格で高品質を提供しているか、その結果として経済水準を高めているかどうか。(3)広告の倫理:広告を見るのが好き/嫌い、楽しい/苦痛と感じるかどうか。広告は消費者を馬鹿にしていると思うかどうか。セックスや暴力が気になるかどうか。(4)広告の信頼性:広告を信頼できるかどうか。購買決定の時にどれだけ参考にできるか。広告は消費者をミスリードしているかどうか。(5)広告の規制:広告の規制を強化すべきか、緩和すべきか。有害・危険な製品の広告を禁止すべきか。(6)全般的な態度:広告に対して肯定的か、否定的かである。
(3)広告表現への態度
　Lutz(1985)によれば、広告への態度(以下Aadと略す)とは、広告のオーディエンスが「特定の広告との接触状況において、好意的あるいは非好意的にその広告に反応する先有傾向」と定義できる。先に挙げたAGとAadとの最も大きな違いは、Aadが特定の広告を対象にしているのに対して、AGは広告全般を対象にしているという点である。つまり、Aadは主として広告表現を取り上げているが、AGは広告という仕組みや個別の広告活動という幅広い範囲を扱っている点が大きく異なる。
　Aadは、広告コミュニケーションの情報処理過程の中で、様々な要因との関係が想定されている。多くのモデルでは、Aadは広告認知とブランド態度を媒介する変数として説明されているが、その過程は様々である。Aadを媒介変数として捉える研究の成果からわかったことは、Aadを高めることができれば、より高いブランド態度や購買意図に結びつき、高い広告効果が期待できるということである。Aadが購買行動において重要な役割を果たすのであれば、Aadがどのように形成されているのかも重要な課題となる。MacKenzie and Lutz (1989)は、Aadを形成する要因を挙げ、Aadとの関係をまとめている(図表1)。
Aadを形成する要因として最も注目されているのは感情で、MacKenzie and Lutz (1989)らのモデルでは、気分(mood)とされている。彼らのモデルでは、Aadの先行要因として広告の信頼性、広告の知覚、広告主への態度、広告全般への態度、気分の5つを挙げている。また、これらの要因のうち、広告の信頼性と広告の知覚は中心的ルートで、広告主への態度、広告全般への態度、気分は周辺的ルートで処理されるとしている。態度への影響要因としては、認知的反応を中心に考えられてきたが、情緒的な反応を組み込んで考える研究が行われるようになった。Holbrook and Batra (1987)は、感情に関す

2．広告・媒体への態度における快楽/功利モデルの展開
(1)快楽/功利(Hedonic/Utility)モデル
広告と消費者との関係を理解するためには、態度を構成する個別の要素に焦点を当てるのではなく、認知と感情や快楽と功利といった要素を、包括的かつ構造的に捉えていく必要がある。たとえば、Vakaratsas and Ambler (1999)は、広告効果モデルのレビューから、認知、感情、行動といったそれぞれに焦点を当てるのではなく、それらを包括的にとらえるべきだと主張している。また、消費研究では、それまでの情報処理モデルを補うために、エンタテインメント、余暇、快楽といった消費におけるさまざまな価値が取り込まれるようになった(Holbrook and Hirschman 1982)。快楽/功利(HED/UT)モデルは、このような観点から導き出されたフレームワークである。そこで「媒体と広告に触れること」あるいはそこから得られる情報を処理することが日常生活の中で行われる「消費」の一種だとすれば、媒体接触・広告接触という消費においても快楽的なベネフィットと功利的ベネフィットといった同様なフレームワークで考えられる。媒体と広告全般への態度においてこうした二つの構造の解明が本研究の第一段階であり、次の段階として「媒体への態度→広告への態度」の関係を解明することがある。

(2)快楽/功利尺度の開発
快楽/功利(HED/UT)尺度は、すでにいくつかの研究によって明らかにされている。たとえば、Chandon, Wansink, and Laurent (1999, 2000 ) は、セールス・プロモーションへの態度の測定に応用している。功利に関する項目は節約(金銭的節約)、品質(製品購買の質の向上)、利便性(探索と意思決定コストの削減)で、快楽に関する項目は、価値表現(自己概念と個人価値の表現と向上)、発見(刺激と多様性)、エンターテイメント(楽しみと美的価値)である。

(3)広告全般への態度と媒体への態度の検証
各質問項目の因果関係とともに態度構造(快楽/功利の二つの構造)を確認的因子分析にて検証した上で、共分散構造分析(SPSS、Amos5.0)を用い、各項目間の影響関係を各モデルの適合性を見ながら検証した。なお、ラジオは今回の調査対象である大学生の81.3％が「ほとんど接触しない」という結果だったので他媒体とのバランスを考え対象から外した。モデル検証の第1段階(図表5)は、媒体への態度と広告全般への態度において快楽/功利(HED/UT)で説明できる構造の存在を明らかにすることである。まず媒体への態度についての分析結果を見てみると、モデル適合度の指標であるRMSEAの水準が目安の0.08を若干上回っているが、その他の数値が高いため、モデルが受容できる水準にあると判断した。

媒体への態度において、「世の中の出来事」「タイムリーな情報」「仕事・生活に役立つ情報」といった情報や知識を獲得するということは、その媒体が持つ機能的ベネフィットを求める接触形態で、媒体に対し功利的態度を形成する。一方、「暇つぶし」「なんとなく」「流行の先取り」「エンタテインメント」など媒体接触自体を楽しむことは快楽的態度を形成し、二つの態度が明確に分かれて存在することが分かった。ここでさらに先行研究と「モデル1」の誤差間の相関関係を手がかりに功利的態度を「世の中の出来事」「タイムリーな情報」などは「観察」で、「仕事・生活に役立つ情報」などは「知識」に、快楽的態度の「暇つぶし」「なんとなく」を「「気晴らし・息抜き」、「流行の先取り」「エンタテインメント」を「刺激」にそれぞれ分けて、モデル1の観測変数と潜在変数の間に新たに潜在変数を設け2次因子のモデル構築したのがモデル2である。こちらのモデルもRMSEAの水準が目安と言われる0.08を上回ってはいるが、その他の適合度の数値が十分受容できる水準といえる。このモデル解釈が媒体における態度の構造をより明確に表しているため、モデル2を受容した。このモデルにより功利的態度の中でも得られる情報の内容によって消費者は「観察」や「知識」といった観点から媒体接触を行っていることが明らかになった。
快楽的態度においても「気晴らし・生き抜き」ができる手段として媒体を接触したり、「流行の先取り」と「エンタテインメント」のような「刺激」を求めて接したりしていることが分かった。

また、「生活に役立つ情報」の項目は、仮説段階の確認的因子分析の際、功利的態度と快楽的態度のどちらでも捉えられる数値が確認されたが、モデル検証の段階では功利的態度の項目として確認された。これは、生活・趣味などの情報は情報自体が持つ功利的なベネフィットを評価・イメージする態度形成にもつながるが、「情報取得自体を楽しむ」といった快楽的な態度の形成にも影響を与えていることが原因だと考えられる。
広告への態度においても、媒体への態度と同様、功利的態度と快楽的態度の二つ構造が確認された(図表7)。広告を接することによって得られる多様な商品情報の取得は、広告への評価とイメージの中心的な構成要素であり、購入態度形成につながっていると考えられる。さらに興味深いことは、快楽的態度において「わくわく感」「楽しい」という項目が「商品購入後に購入した商品の広告が気になる」「購入した商品の広告を見ると嬉しい」といった質問から得られた項目だということである。消費者が自分の選択の妥当性を、広告を通じて確かめるということは、消費者の中で広告が価値表現の対象として意味付けられていると考えられる。また消費者にとって広告を媒介にした情報探索(「話題探し」)は快楽であり、情報取得(「商品情報入手」)は功利だといった関係が確認できたことである。

楽しく探して理性的に判断するといった複雑な態度構造が明らかになったといえる。ここでもう一歩探っていけば、広告に接することで商品情報が簡単に入り、購買までの意思決定時間が短縮できた「利便性」のような功利的態度もあり、商品情報入手による「知識蓄積」といった功利的態度もあり得る。また、快楽的態度のほうも媒体同様「気晴らし・息抜き」「刺激」といった要因でさらに説明できる。ここで、広告への態度においても2段階のモデルを試みたが、モデルの適合度指標(GFI : 0.746, AGFI : 0.649, CFI : 0.442, RMSEA : 0.235, AIC : 1159.802)が受容できる水準でなかったため、想定した態度構造はモデルとして確認できなかった。この理由としては、調査において具体的な広告表現が示されなかったことが考えられる。
こうした媒体と広告への態度における快楽/功利の構造の存在は、前述したように、個別広告への態度形成(Aad)と、広告接触に密接な関係を持つ媒体への態度形成要因から影響を受けているといった仮説(図表4参照)をもとに、それぞれの構造解明に踏み込んだ。今回のモデルの構築には、媒体への態度の構造モデル2(図表6)と広告への態度の構造モデルを用いモデル検証を行った(図表8)。その結果、想定した態度の関係が確認できた。モデルの適合度から見てみるとGFIをはじめ、適合度を表す数値が満足できる水準ではなかったものの、モデル自体は受容できると考えられた。

　媒体への快楽的態度が功利的態度より、広告への態度により強く影響していることが分かった。これはそれぞれの態度の特性から起因した影響だと考えられる。
つまり、功利的態度の形成は媒体接触に明確な目的があって媒体に接するため、その目的が達成できれば、接触をやめたり、それ以上の情報処理は行わないことが考えられる。一方、快楽的態度は媒体に接触することが「楽しむ」という態度形成の源泉であるため、当該媒体に流れた広告にも一定の態度が形成されていることが確認できた。「媒体への態度→広告への態度」といった影響関係の検証は、これまで広告に関わる態度研究において別々のプロセスでなされた研究テーマを統合したことと、態度研究の枠組みを拡大したことになる。

6．結びにかえて
　本研究の成果は、Aad や消費研究における成果を媒体に持ち込んだことで、これまでにあまり見られることのなかった媒体への態度を構造モデルによって示し、広告全般への態度との関係を明らかにした。広告に関わる態度は、それぞれの領域でブラック・ボックスを取り除く作業が行われていたが、本研究はそれらを結びつけるための手がかりを提供できたのではないだろうか。
　功利と快楽の視点からは、媒体への態度と媒体に掲載される広告への態度が直線的ではないことが明らかにされた。実務では当たり前のことかもしれないが、媒体にあった内容でなければ、広告への好ましい接触や評価は期待できないということである。媒体の態度を構造的に把握できれば、広告される商品・ブランドとの親和性が高い媒体選択の手がかりが提供される。また、広告全般への態度との関係を明らかにすることにより、広告の受容性を考慮した媒体選択も可能になる。
　今回の研究は、媒体への態度を考える上でのパイロット・スタディーであり、課題も多く残されている。まず、調査設計の問題である。今回は、6つの媒体を調査対象にしたが、複数の媒体を対象にするには限界がある。また、態度の構造を複雑にとらえようとした場合、質問調査の項目には大きな制約がある。その意味では、今回の構造をどのようにすれば、単純化できるのかといった精緻化も必要である。媒体への態度から、広告全般への態度、Aadへの流れを検証するためには、調査の設計自体を考えなければならないだろう。
　次に、実務との関わりでの問題がある。多数のメディアやビークルをどのように扱うのか、ターゲット・オーディエンスの属性による態度の違い、媒体コンテンツと態度との関わり、媒体環境の違いと態度との関係といった部分についても今後の課題といえる。

主要参考文献
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Holbrook, Morris B. and Rajeev Batra (1987), "Assessing the Role of Emotions as Mediators of Consumer Responses to Advertising," Journal of Consumer Research, Vol. 14, Iss. 3, pp. 404-420. Lutz, Richard J. (1985), "Affective and Cognitive Anteciedents of Attitude Toward the Ad: A Conceptual Framework," in Psychological Processes and Advertising Effects, L. F. Alwitt and A. A. Michel, eds, Lawrence Erlbaum Associates, pp. 45-64.
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Schults, Don E. and Beth E. Barnes(1999), Strategic Brand Communication Campaigns, Fifth ed., NTC Business Books.
Shavitt, Sharon, Pamela Lowrey, and James Haefner (1998), "Public Attitudes Toward 　　　　　Advertising : More Favorable Than You Might Think," Journal of Advertising Research, pp. 7-22.
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Vakaratsas, Demetorios and Tim Ambler (1999), "How Advertising Works: What Do We Really Know?,"(広瀬盛一訳「広告はどのように機能しているのか-私たちが本当に知っていることは何なのか-」マーケティングジャーナル　76号　日本マーケティング協会　pp. 24-33) Journal of Marketing, Vol. 63, pp. 26-43.

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ＶI．量的分析と質的分析

量的な分析の必要性を述べてきましたが、欧米では調査データの充実、またメディア取引形態の違いなどからもメディアの最適化を目指すオプチマイザーという分析ソフトの開発が進んでいます。ニールセンのエキスパートなどといったものがそれにあたり、わが国でも大手広告会社においては、それに類似するものを開発しています。しかし、量的な分析だけに頼る場合、大きな誤りを起す可能性もはらんでいます。特にわが国ではサンプル数の問題を含むメディアデータの状況から時に現実離れした結果が出る場合も多いという意見も聞かれます。そもそもメディア戦略、あるいはメディアプランというものは、図表4に示したKotlerの購買プロセスの5段階モデルで考えるに、2段階目の「情報探索」に大きく影響を持つもので、情報との接触が起こった後の、「代替案評価」、「購買決定」、「購買事後行動」はより表現戦略に依存しています。したがって、いかにターゲットとなる消費者に対して送り手の情報を接触させるかということが第一に考えられてきました。たとえば、TVメディアにおける視聴率あるいは新聞・雑誌における発行部数といった考え方です。しかしながら、本来メディア戦略の目標は、その上位概念である広告目標またマーケティング目標を満たすもので無ければなりません。広告の送り手、すなわち広告主の目的は自社のTV広告が流された時に、何万人かの人々がテレビの前にいることではなく、その広告によって、自社の商品を好きになってもらったり、買いたくなってもらうことです。しかしながら、現在のメディアプランにおいては、データの不充分さもあり、ターゲットなる消費者への広告接触が重要視されることが多くなっています。たとえばTVメディアのコストは通常視聴率1%をいくらというように決め、視聴率の合計であるGRPによって取引が行われています。したがって、日中の1%でも深夜の1%でも同じ価値を持つことになります。TVメディアの場合、定価表では時間帯別に料金は異なりますが、たとえば夜の7時から11時といったAタイムの価値が高いために全体の中での比率は考慮されます。しかしパーコストと呼ばれる1%あたりのコストは基本的に広告主ごとにきめられており、朝であろうと深夜であろうと同じ価値となります。2003年秋に日本テレビの視聴率操作問題が大きな話題となりましたが、基本的にこの1%あたりのコストでの取引という評価基準しか現在存在していないためにあのような問題が発生したとも言えます。すなわち、視聴率の高ければ放送局に入る収入も多くなります。また視聴率の高い番組を多く抱えている局では、多くの広告主が人気の高い、コスト効率(接触と言うレベルですが)の良い番組に自社の広告を流したがることになるわけです。そこには質的な要因は加味されてきません。製品機能の高さを訴えているような広告がバラエティのかなり低俗な番組の中で流された場合と、ニュース番組や質的に高い番組の中で流された場合では当然受け手の持つ印象は異なるはずです。新聞等のメディアでは情報源効果、すなわち大手の全国区紙に掲載されている広告は、タブロイド版のゴシップ紙に掲載された広告より信頼性が高いと受け取られているといった調査もなされています。しかし、わが国場合、特にTVメディアに関して局側の力が強い売り手市場ということもあり、それを重視したメディアプランはあまり立てられていません。実際、かつて実務で調査を行ったときもOA機器の広告ではバラエティ番組の中で流されているよりニュース番組の中で流されている方が、広告の注目率が高いという結果も得ています。

確かにわが国おいては個人視聴率を機械式に取っている地区は関東と関西に限られるという制約があるものの、より自社のブランドにマッチした番組、自社のターゲットと商品が結びつきやすい番組を選ぶという作業をもっと積極的に行うべきであると思われます。このことは、単に、広告の送り手側が効率の良いコミュニケーションが行えるということだけではなく、必要もない消費者が余分な広告に接触をしないで済むというメリットも含んでいます。以前、ある映画のメディアプランに関して、怪物を扱ったアニメーションであったため、ターゲットをかなり低年齢層の子供とOLとして作成したことがありました。そのときも広告表現そのものを変えたことは当然ですが、残酷なシーンの登場するバージョンを極力子供達に見せないように、また子供っぽいイメージのある表現を極力OLの人達に見せないように配慮し、広告活動を行いました。

ここで特に強調したいのは、現在のメディア戦略立案では大枠のターゲットは決めているものの彼ら・彼女らの行動、興味、ライフスタイル等を十分精査してプランが作成されているかが疑問に感じられることです。メディア戦略において接触を中心とした量的な分析は大変重要ですが、それと同時にターゲットを深く理解するという質的な手法の開発がまだ十分とは言えないと考えられます。近年、コンシューマーインサイト論が着目を集めていますが、メディアプランにおいても消費者のインサイトを発見し、それに沿った形でのメディアプランの立案が望まれます。

ＶＩI．まとめ

本論文では、広告コミュニケーション活動において重要な位置づけである、メディア戦略研究への取り組みがこれまで十分なものではなかったと考え、それがどのような要因に起因しているのかを指摘しました。いくつかの要因の中で特に分析に関する方法論を指摘し、今後考えうる、より精緻化されたメディアプラン作成のための計量的な分析の提案を具体例を交え提示しました。そして、今後求められるべきであろう質的分析を組み入れたメディア戦略の立案もあわせて述べました。今後は、より具体的な手法の開発により量的分析と質的分析を融合したメディア戦略立案方法の開発が研究課題と考えられるでしょう。

またもう一つの要因としては、実際メディア戦略を立案すると考えられる広告会社が、マーケティング目標にまで立ち入ることはすべきでないと考えていたと考えられることです。すなわちそのようなことをすれば、もし自社が行った売り上げ予測が予測通りの結果を得られなかった場合に、取引を打ちきられる可能性があると判断します。そして自社の状況を不利にすると考え、あくまでも広告活動のみに限定し、分析を行ってきたのではないでしょうか。本来であれば広告活動を行う広告主自身がそのような分析を行うべきでしょうし、一部の広告主では既に行っていると考えらます。しかしながら、多くの広告主は広告会社に広告活動の大半を委託しており、十分なメディアに関する知識、および分析ノウハウを有していないことが考えられます。現在わが国においては広告主、メディア、広告会社という3つの組織が広告市場を担っていますが、欧米では、この他に特に第3者組織としての広告活動に関するコンサルティング会社などが存在し、この部分の役割を担っています。

また第一の論点である、売り上げに与える変数の多さによる分析の困難さに関しても、近年、コンピューターの処理速度の進歩と非線型回帰分析などの新しい分析手法の充実により、以前に比べはるかにその精度は高まっています。特に菓子など低関与商品に関しては、十分売り上げなどとも相関が得られる状況です。一方、自動車などの高関与商品に関しては、分析の難しさはありますが、たとえば、未知から認知、そして理解、確信、行動といった一連の流れに沿った形での段階的なモデル分析を行うことによって中間指標を明らかにすることができたり、構造方程式モデル(Structural Equation Modeling)など真の因果関係を見出すことのできる分析手法を用いることで、中間指標として最終のマーケティング目標に最も影響を与える要因、すなわちKPI(Key Performance Indicator)を特定することができます。そしてＫＰＩをメディア戦略の目標として用いることで、本来あるべき、マーケティング目標に連動したメディア目標の設定がなされることになります。これらの高度な戦略的メディアプランにおいてもメディアの目標は、これまでと同じようにリーチ指標であったりするかもしれません。しかしながら、最終目標を見据えた上でのメディア目標を設定できることになるわけです。

現在日本において行われているメディアプランニングにおいて、目標が明確でないことを指摘しました。この点に関し欧米ではかなり重視しています。特にバッググラウンドスタディあるいはシチュエーションアナリシスと呼ばれる背景分析がわが国では十分になされていないことにこの点が係わると考えられます。背景分析として考えられるものとしては、市場分析、ターゲットとなる消費者分析、競合のメディア活動分析、ターゲットの媒体接触分析等でしょう。比較的、ターゲットの媒体接触に関わる分析、すなわち当該ターゲットがどのようなＴＶ番組、雑誌を読むかといった分析はなされます。しかしながら、ターゲットをより深く分析するというようなことは、わが国では、マーケティング部や調査部ではある程度行われるもののメディアプランニングのセクションではあまり多くは行われていないと考えらます。基本的に当該ターゲットの特性を明らかにした一次調査が行われている場合には、それを検討する必要があります。しかし、もしそのような調査が行われていない場合でも二次調査データからもある程度深い分析を行うことはできます。

わが国においては、ビデオリサーチ社がACR調査(Audience and Consumer Report)を実施しています。この調査は主要7地区において12,200サンプルに対して、年一回実施されている日本最大規模のシンジケート調査です。調査内容も、デモグラフィック項目のみならず、日常の生活意識や感性などのサイコグラフィック項目、また200以上の商品の使用・所有実態、また主要4媒体に加え、インターネットやCSなどの接触状況もカバーしており、多くの情報を得ることのできるデータです。残念ながら、欧州のTGI調査等と比較すると、サンプル数、また調査頻度などで劣る点があり、商品によってはサンプル数がかなり少ないといった問題点はあります。しかしながら、これまでこのACR調査はどちらかといえば、メディアに対する接触情報としては使われるものの、ターゲットの分析としては単純に質問ごとのクロス分析にとどまっていると考えらます。これだけの広範囲な内容をカバーしているということもあり、より深い計量的な分析が望まれます。

背景分析を行い、的確なメディアの目標が設定された後には、個別のメディアの戦略が立てられなければなりません。たとえば、ターゲットの定義、媒体の選定、季節戦略、地域戦略、広告ウエイト、などです。わが国では一般的にこの部分に関して、主観的に設定されることがかなり多いと思われます。当然過去の経験に基づいて設定を行うことを完全に否定するものではありません。担当者の経験からは多くの有益な知見が得られます。しかし、時に過去の慣習に影響されたり、政治的な要素が強く働くことで非効率で無駄な広告費を使用していることも多々見受けられます。たとえば、SPI社の分析・研究では、特にトイレタリーグッズのような低価格の消費財において、価格と広告効果に一定の法則があることが明らかになりました。価格がある一定以上に低い場合(自社が特売などで値引きを行っている場合であるが)このときはTVの出稿量を変化させても売上にはほとんど影響がありません。顧客は恐らく、TV広告から値引きの情報を得ているより、店頭において値引きの情報を得ていると考えられます。一方、価格が逆に一定以上に高い場合(競合が特売等を行い相対的に高価格であると消費者が知覚した場合)、この時もまた、TV広告の出稿量はその販売量に影響を与えてこないというものです。値段が安い時と同様、消費者は価格のみに大きく影響を受け、広告の影響を受けないわけです。但し、価格がある幅にあるとき、たとえば、当該商品の場合には470円から480円の間でしたが、そのときに最もＴＶ広告の影響を受けるという結論に至りました(依頼企業との守秘義務の関係上、詳細をここで述べることは差し控える)。

一般的に、価格の弾力性の高いスーパーマーケットで販売されているような商品に限って、特売で大量陳列を行ってもらうためにその時期にTVCMを行うことを提案することが多いですが、これは効率的なメディアの使用という点では有効ではないわけです。これも計量的な分析を行い、得られた知見ですが、わが国においてもこれまで以上に、個別のブランドごとに計量的な分析を行い、それぞれのブランド状況に応じた戦略を立案する時期にあると考えられます。

これまでメディアプランニングの重要性、そして特に高度なメディアプランニングが広告コミュニケーションにとって重要であることを述べてきました。次に、高度なメディアプランニング、すなわち戦略的メディアプランニングとは、どのようなものであるべきなのかを検討することにします。

戦略的メディアプランニングを検討する前に、まずメディアプランニングとは何かを見ていく必要があるでしょう。AMAでは、「広告主が用いる広告メディアと関連した目標、標的市場の規定、使用する広告メディアのタイプ、配分する広告予算、そして使用するビークルごとのタイム・スケジュールを明らかにすること」と定義しています。次にわが国で数少ない広告メディアに関する翻訳書である、Barban他の『マーケティングからみた媒体プラニング』における定義では「マーケティング目標の達成に貢献するために広告のタイムやスペースをどのように利用するかということを示した、行動の方向づけを企画化するプロセス」とあります。また岸他の『現代広告論』では「媒体目標の設定、媒体戦略、予算配分、媒体ビークルと広告単位の選択、出稿パターンとスケジュールリング案の作成・評価、最善案の選択」となっています。メディアプランニングという用語ではないが、Kotler他は『新版マーケティング原理』で次ぎのように説明を行っています。「広告媒体の選択とは、(1)到達度、頻度、インパクト度の決定、(2)主要な媒体のタイプの選択、(3)特定媒体機関の設定、(4)媒体のタイミングの決定」

これらの定義を見ても、大方戦略に基づく銘柄媒体(個別媒体)の出稿スケジュールリングとなるでしょう。実務においてもこの出稿スケジュールにあたるメディアレイダウンと呼ばれる年間のスケジュール表を作成することがメディアプランニングと考える向きがあります。

実際のTVのスポットはいつどのくらいのGRPを出稿するのでしょうか。雑誌はどの銘柄媒体をどの月に何回用いるのかを表しているものです。もちろん最終段階でのメディアレイダウンは大変重要なものでありますが、これを作成するための戦略的な部分が脆弱なものとなりがちであることが特にわが国においての問題と言えるでしょう。たとえば、ドックフードを例に述べれば、以下のような書き方になるのではないでしょうか。

ターゲット:30代以上の犬を飼っている主婦
戦略:ターゲットグループの商品認知率を高めるために効率の良い媒体に集中して広告キャンペーンを実施する
地域戦略:関東、関西、中京
期間戦略:新製品発売時と棚替え時期の10月
主要メディア:TV、
サブメディア:雑誌、新聞折込チラシ、インターネット

加えて、メディアレイダウンの後にこのプランを行った場合に、どの程度ターゲットに広告が到達したかを表わすリーチ指標と何回くらい到達をしたかを表わすフリクエンシーの数字がつけられることはあります。たとえば、リーチ80%、フリクエンシー3回といった内容です。ここでの問題は、メディア戦略における目的が明確ではなく、たとえば、「新製品の認知率を高める」あるいは「製品理解を促進」など具体性を欠ける内容となっている場合が多ことです。またリーチ指標あるいはフリクエンシー指標に関してもそのメディア戦略における目標を達成するために必要とされるリーチあるいはフリクエンシーと言う考え方ではなく、与えられた予算で獲得できる数字を列挙しているに過ぎない状態となっているのです。メディア戦略で考えなければならいないことは、メディアの活動はあくまでその上位概念であるマーケティング目的に合致するもので無ければならないということです。もし、マーケティング目標がNo1シェアの競合に追いつくことであれば、その目標に沿ったメディア戦略を構築すべきであると考えられます。

市場環境の厳しい状況にある今日において、売り上げの増加、シェアのアップは多くの企業のマーケティング目標としてあげられているでしょう。またブランド論が注目されるなか、より長期的な視点に立ったマーケティング目標であればブランド・エクイティの強化等があげられるかもしれません。そのような場合、たとえば、売り上げのアップといったマーケティング目標を直接メディア目標としてあげることはできません。しかし、そのマーケティング目標に最も影響をもたらす、要因がどのようなものであるかを分析する必要があるでしょう。

一方、米国ではANA(米国広告主協会)の調査でメディア専門会社の取扱は2000年時点で8％、広告会社は83％となっています。これは、あくまで広告会社系のメディア専門会社が多いためにこのような調査結果となっていますが、実際の取扱金額に関しては、米国に関しても既に広告会社のメディアの取扱額をメディア専門会社が上回っている状況になっています。図表3は米国における主なメディア専門会社の一覧ですが、WPPグループのマインドシェア社(Mindshare)は既にメディアプランニング業務で日本に参入しており、今後ますます、メディア専門会社の位置づけがわが国でも重要なものになると思われます。

これらメディア専門会社の台頭の理由ですが、1つには広告主の少しでも安いメディアの購入欲求が働いたためですが、上述した新たなメディアの出現と消費者細分化による到達の難しさなどにより高度な広告メディアに関する知識ノウハウが要求されてきたことがあげられるでしょう。このことはメディアに関わることだけではありません。表現も含めより専門的な組織の台頭は目覚しいのです。言いかえれば中途半端な百貨店方式では顧客となる広告主は満足しない状況になっていると考えられます。以前であれば百貨店のような総合広告代理店に依頼すれば、広告表現の制作、メディアの購入、販促活動、調査など一通りのことは対応してもらえました。しかし、今日百貨店のビジネスが厳しいように総合広告代理店も厳しい状況を迎えています。これからの広告ビジネスではその分野に精通した専門会社、たとえばメディア専門会社やタグボードといったような表現のアイデアに特化した会社に広告主が直接依頼する時代に移って行くことが考えられます。一方、メガエージェンシーと呼ばれる巨大広告代理店グループはそのような専門会社を傘下に組み込む戦略を取りつつあります。

第4の数量的分析への広告主のニーズについてですが、昨今、広告のアカウンタビリティという言葉がいわれています。すなわち広告の説明責任ということです。景気の低迷で実務界では、実際100万円の広告を行って、どのくらいの売り上げが上がるのかという質問を会社の他部門から求められる宣伝部員は多いと言われています。日本の広告費の70-80％はメディアに関わる費用といわれています。このような大きなお金が動くメディアの業務にこれまであまりにも注意が払われてこなかったこと自体が不思議であるといわざるをえません。

第5の調査データの不足ですが、2003年末、日本テレビの視聴率問題が大きな社会問題となりました。この問題を考えるといくつかの原因が考えられます。1つは調査会社であるビデオリサーチのサンプル数が関東地区で600世帯と少ないことです。また以前はニールセンという他の視聴率を測定する会社がありましたが、視聴率データの供給業務からは撤退しており、現在はビデオリサーチのみが視聴率を行っているわけです。もちろん、サンプル数が多ければたとえ、買収工作を行ったとしても影響は少なく、またビデオリサーチ社以外の調査会社が存在することもプラス要因と言えるでしょう。しかしながら、別の見方をすれば現在、視聴率のみで評価を行っているメディアプランニングの存在も無視することはできないと考えられます。より高度なプランニングを行うことで、たとえ世帯の視聴率が低くとも企業の目的を達成するために有用なメディアな選択は行えるわけであり、その点から言っても高度なメディアプランニングが必要と言えるでしょう。但し、当然高度なメディアプランニングを行う上にも調査データは大変重要な役割を果たすわけであり、今後も広告メディアに関するデータの整備が望まれます。

また多くの新たなメディアの出現と同時に検討されるべきことはターゲットとなる消費者の広告メディアへの接し方の変化という点です。新聞メディアにおける若年層の購読率の低下の問題が叫ばれています。学生の中にもYahooのトップページで必要なニュースは十分得られると考えているものも多いようです。これまではマスメディア、特に新聞、TVから情報を得ていたものが今後これらのメディアはカタログ的に情報のエッセンスのみを得、より詳しい情報は選別されたメディア、例えば、雑誌、インターネット、CS・BS放送などから得るという状況になるのではないでしょうか。そのような状況の中、自社のターゲットとなる消費者に広告メッセージを到達させること自体も困難になると同時に、その内容を的確に理解させるメディアの選択も十分考慮されなければならない状況にあると考えられます。

第2の広告媒体の融通性という問題であるが、昨今の景気の低迷、新しいメディアの出現、技術の革新などで、媒体社もある程度受け入れ始めています。例えば、新聞におけるカラー広告はかつてかなり量的に制限があったが、現在は一般的なものとなっており、加えてスポーツ紙等でしか受け入れられていなかった5段、7段といった定形の広告サイズではない、変形広告も大手新聞社でも受け入れるようになり始めています。またプリント媒体でのＥＤＩ化(Electronic Data Interchange:電子データ交換)が進んでおり、原稿の入稿から印刷までをデジタル情報で受け渡しをし、それにかかる時間を短縮しょうとしています。これらの技術的な研究も含め、ますます状況は変化をみせると考えられます。

第3の広告主と広告会社の取引状況も大きく変わろうとしています。これまでの特に広告会社が受け取る報酬、すなわち広告メディアを出稿することを広告主の代理として行うことによる手数料であるコミッションの論議については一種タブー視されてきました。しかしながら2002年秋に社団法人日本広告主協会が日本で初の広範囲にわたる調査を広告会社の報酬に関して行いました。この内容を基に2003年6月には広告会社への報酬制度に関するガイドブックと考えられる「広告会社への報酬制度-フェアな取引に向けて」が発行され、いよいよこの問題に関してもメディアも含め、広告主、広告会社が話し合いを持てる状況になり始めています。これと前後して、欧州最大の広告メディア専門会社カラ社(CARAT)が中堅の広告会社中央宣興とジョイントベンチャー企業を立上げ、日本で初めて広告メディアのプランニングと購入に特化したサービスを始めました。広告表現等の業務を行わないために、当然そのコミッション率は5％程度とかなり低いものであり、それを前面に押し出し、業務を行う企業が現れたことは注目に値します。これまでもコミッションを減らし新たな広告主を獲得しようとする広告会社はありましたが、既存顧客との不公平感などもあり、公に標榜するようなことはできませんでした。しかし国内の広告会社に関しても、2003年12月には博報堂、大広、読売広告社という大手3社による博報堂DYメディアパートナーズというメディアの購入を中心に据えた会社がスタートし、日本でもいよいよメディア、広告主、広告会社という3社の構造から大きく変革する時代になろうとしています。このようなメディア専門会社の出現は日本だけの特徴ではなく、欧米では既にメインプレーヤーとして活動しています。2000年のデータですが、英国ではメディアの取り扱いのうち実に83％が従来の広告会社ではなく、メディア専門会社と呼ばれるメディアの業務に特化した会社が行っています。フランスでも75％、ドイツでも60％という状況です。欧州では、広告代理店の系列に属さない一般に独立系のメディア専門会社の取扱が多いためこのような明確な数字として現れています。欧州最大のメディア専門会社は上述した独立系のカラ社です(図表2参照)。

また米国でテキストブックとして広く用いられているWellsらの「Advertising Principles and Practice」は、5章立てになっており、1章:広告の基礎と環境、2章:広告の背景分析、プランニング、そして戦略、3章:広告メディア、4章:広告表現、5章:IMC(Integrating Marketing Communication)の要素、という構成になっています。1章、2章は戦略面の記述であり、3章がメディア、4章が表現、5章がプロモーションなど他の項目となっており、明らかに広告表現戦略と広告メディア戦略が研究上において大きな要因であることは確かです。加えて日本において表現戦略に関しての研究は多く、また著述も数多く出版されていると考えられています¹⁾。

一方広告メディアに特化した形での研究あるいは著述は日本では非常に限定されています。米国ではSissors & Bumbaの『Advertising Media Planning』、Surmanekの 『Introduction to Advertising Media』といったかなり実務的に有用と思われるもの,またRossiter & Danaherの『Advanced Media Planning』といった上級者向けのものなど多くのテキストがだされており、メディアプランニングに関する研究も多いです。他方日本では、翻訳書として、Lancaster & Kent(岸、竹内訳)の『戦略的メディアプランニング』とBarban, Cristol & Kopec(小林太三郎 監訳、中山勝己訳)の『マーケティングからみた媒体プラニング』が認められる程度と思われ、十分とは言えない状況と考えられます。また学術的研究としても広瀬が「メディア・プランニングの基礎的研究」でこれまでのメディアプランニングの研究のレビューを行っていますが、それをみても論文数も限られており十分とは言える状態ではありません。

II. 高度なメディアプラン立案への障害

特にわが国においてメディアプランニングに対する取り組みが学術研究領域、また実務領域においても十分ではありませんでした。学術研究領域では、欧米と比較しても量的・質的にも十分とは言えないことは上述しましたが、実務界においてもメディアプランニングの領域が他の表現戦略等と比較しても十分な取り扱いが行われていなかったと考えられます。これについて、仮説レベルではありますがいくつかの理由を提示することができます。

(1) マスメディア主要4媒体(TV、ラジオ、新聞、雑誌)を中心としたコミュニケーション活動が中心で行われていたために複雑な分析等をそれほど必要としなかった。

(2) TV局や新聞社などの媒体社の力が広告主や広告会社と比較し強く、広告メディアの使用についてのあらたな試みなどが受け入れられにくい状況であった。

(3) 広告会社への報酬が、広告メディアの取り扱い金額に対する一定のパーセンテージで計算されるコミッション制であったため、広告会社が効率的なメディアの使用に対し、手間があまりかからず、取り扱い金額が増える提案を行いがちな仕組みとなっていた。また特にTVメディアに関しては、クライアントコストという広告主が広告会社に支払う金額を、メディア側で提示していたため、広告会社が自社の利益を減らして値引きを行わない限り、どの広告会社から購入してもメディアのコストが同じであるという構図があり、TVスポットのコストという点では広告会社間での競争が起こりにくい状況にあった。これまでは広告会社が積極的に自社の利益を減らす提案をすることもそれほどは多くはなかったと考えられる。また競合他社がどの程度の金額で広告メディアを購入しているかも明らかにされておらず、また広告会社がどの程度の利益を当該広告主から得ているかを広告主に伝えることも少なく、広告主が広告メディアの価値判断を行う上で情報が欠如していたといわざるをえない。

(4) 一般的に数量的な分析が多く行われるメディアプランニングに比べ、表現戦略は実際の視覚、聴覚等で広告主が判断できるため、表現での提案を先に行い、その表現アイデアの良し悪しでメディアの取り扱いも自動的に決定するといった取り決めが見られた。

(5) 日本では欧米と比較しても広告メディアに関する情報/データが不足しているといわれており、適切なメディアプランを立案するには不十分な状況であった。

このような点が実務界でメディアプランニングが重視されていなかった理由と考えらます。

¹⁾ たとえば、植条則夫『広告コピー概論』、宣伝会議新社、1993年、など。

--　次号では「高度なメディアプランニングの必要性」についてお話します　--

9回にわたり、広告効果の測定についてお話をしてまいりました。早いもので、今回が最終回となります。とかく実務でこのような仕事をしておりますと、自社のテクニックをブラックボックス的にお話することが多いと思います。ただし、この連載を読まれている皆さんは実際自分で広告効果の測定をされたいと思っていらっしゃる方だと思います。そこで、この連載ではあえて、ブラックボックス的な話は避け、また高度な計量的なテクニックも必要としない方法を極力述べてきたつもりです。なぜそのようなことを心がけてきたかと申しますと、広告効果の測定は1日の講義でできるものでもなく、また専門の会社に全てを任せれば良いというものでもないと思うからです。まず必要なことは、自分の行った広告活動の効果がどのくらいあったのだろうということに興味を持ち、それを少しでも明らかにしようとする気持ちを持っていただくこと、それが最も重要なことです。

また広告会社も含め、広告効果のプロを掲げる人たちも大勢いらっしゃると思います。ただし、その人たちよりは皆さんの方が自分自身のブランド、商品に対しての知識は、はるかに豊富なわけです。広告効果は全てのカテゴリー、ブランドで同じであるわけはありません。商品を買ってくださる消費者の皆様の気持ちもそして行動もそれぞれです。ですからまずは自分のお客様の気持ち、そしてどのような行動をとるのかを深く考えていただきたいと思います。そのことは、計量的な分析を否定しているわけではありません。これまで、広告の効果を売上などと共に分析することはタブー視されてきました。いまでも100%の精度で広告の売上への貢献度を明らかにすることは不可能です。しかし、コンピューターの処理能力の進歩、そして新しい分析テクニックは目覚ましいものがあります。ぜひそれらに興味を持っていただき、広告効果分析の面白さを味わって頂きたいと思います。

最後に今後皆さんが広告効果の勉強をされる際に役に立つ本を少しご紹介します。広告効果の理論的な分野では、『新広告心理』仁科貞文監修、田中洋、丸岡吉人著(電通)。また本連載でも取り上げた、『ブランド・コミュニケーションの理論と実際』ジョン・R・ロシター&ラリー・パーシー著、青木幸弘他訳(東急エージェンシー)が参考になると思います。

また計量的な分析に挑戦したいというのであれば、『MBAマーケティングリサーチ入門』上田隆穂他(東洋経済新報社)がサンプルソフトもついており、分かりやすいと思われます。ただし、本を読むだけではといわれる方には是非学会に参加されることをお勧めします。学会というと大学の先生方ばかりで敷居が高く感じますが、実務家の方が多く参加される学会もあります。たとえば、日本広告学会は実務家の会員も多く、月に一回程度、部会も行っています(各地区で開催回数は異なります)。また全国大会では数千円の参加費を払えば、一般の方でも著名な先生のお話を聞くこともできます。年会費も1万円程度とさほど高くはなく、是非入会を検討されてはいかがかと思います。広告学会の他にも消費者行動研究学会、日本マーケティングサイエンス学会などあり、いずれもホームページがありますので、是非一度ご覧になってください。

広告の効果を高めるということは、容易なことではありません。色々な研究がなされ、色々な機会があります。そのようなものを上手に活用して、粘り強く挑戦してください。それではこの一年、ありがとうございました。

日本ではよく、メディアを売るという言葉を耳にします。米国では逆にメディアは買うものだと思われています。どうしてこのような違いが出てくるのでしょか。これは日本と米国では広告会社の発展が大きく異なることからきているのです。米国で、近代的な広告会社が設立されたのは、1841年Volney B. Palmarが最初と言われています。ご存知の方も多いと思いますが、当初は新聞の広告面を売るセールスエージェントでした。その後、George Rowellといった人物がブローカーとして仕事を始めます。Palmarに比較すれば媒体社とは一線を置くものでしたが、まだ広告主の立場にたった広告会社と呼べるものではありませんでした。そのような中、南北戦争から10年ほどたった1876年にN.W.Ayer&Son社と言う広告会社が始めて契約・手数料公開制度をスタートさせました。これは媒体社からの請求金額、すなわちネットコストを広告主に明らかにし、その後一般的となる15%というコミッション率を提案しました。当然大きな物議をかもし出し、また他の広告会社から批判もうけたとのことでした。そして米国ではこの頃から、広告会社が2つの流れにわかれていくのです。1つは、あくまで、媒体社側に立ちメディアを販売するメディアレップ(Media Representative)とAyerに代表される広告主に立つ広告会社です。日本でも1880年には新聞の広告取扱を担当する広告会社がスタートしています。しかし、日本では、メディアレップと呼ばれる会社は非常に少なく、現在も媒体社と資本関係を結ぶ広告会社が多く存在しています。新聞社系の名前のついた広告会社が多く存在するのもその一例です。日本では、媒体社とも非常に近く、そして広告主とも近い二面性をもつ広告会社が多いのが現状でしょう。

それでは米国の広告会社はすべて広告主の側に立ち仕事をしているのでしょうか。全てがそうでないことは明らかでしょう。そのため、日本では余り見られない、広告に関するコンサルタントや広告会社を監査する会社が欧米では多く存在しています。文化の違いもあり広告会社を監査するということが日本でなじむかは分かりませんが、広告の説明責任が問われている現在、日本でもこのような流れになることは十分考えられると思います。

広告会社は大変良くやってくれる。でも全て信じても良いのかと疑問を持たれている広告主の方も多いと思われます。広告主の立場に立った広告会社にはいくつかの条件があると思います。もちろん、自社や媒体社の利益を優先せず、担当する広告主の成功をまず考えて広告活動を行うことは当然です。そして特に重要なことは、全てのことに対してオープンで秘密を作らないことです。これは広告主についても言えることです。広告会社に対しても極力情報は共有する姿勢は大切です。一言でいえば信頼関係の構築でしょうが、広告会社に秘密を持たせない環境作りということも大切といえましょう。秘密を持たないと口で言っていても本当かどうかを知ることはできません。そのために欧米では、定期的にレポートを出させたり、監査会社がチェックしたりしているのです。何もあら捜しをするということではなく、逆に安心して信じあえる環境の中で、お仕事をしていく。そのために広告主側でも方策をとっているのです。

また広告主側に立った広告会社とお仕事をするためには、あまり多くの広告会社とお仕事をすることはお勧めできません。欧米では2-3社の広告会社とお仕事をすることが一般的といわれていますが、日本では数十社、あるいは数百社の広告会社と取引をされている広告主があると聞いています。逆に広告会社の担当者も一人で10数社の広告主を担当しなければいけないことになるのです。それでは、中々そのブランドのことに集中し、全てを話し合える関係にはなれないと思います。そのようなことをお考え頂き、是非、広告主側に立った広告会社とお仕事をしていただき、一緒に課題を解決していただけることを願っています。

先日、広告主の方を対象とした広告効果に関するセミナーを行いました。その時にお話があった質問として、交通媒体や屋外媒体、そしてチラシ広告など、主要マス四媒体といわれているもの以外の広告効果をどう測定したら良いかといったことでした。私の答えも「難しいですね」といったことになってしまいます。事実これらの媒体、特に屋外広告などはデータも少なく、実務を行う上でも苦労をしています。

複数の媒体の効果を比較する時の問題点は、たとえば異なるサイズ、内容のものをどう統一するのかといったこと。4色1ページの雑誌広告と15秒の広告を比較しても良いかということです。またもう一つの問題点は、各媒体は異なる機能を持っているということです。認知を高めると言う視点ではTVは優れていますし、一方商品特徴の理解という点では、プリント媒体に一日の長があると思います。そこでキーとなるのが、これまで何号かでご説明をさせていただいたKPIの考え方です。KPIとはKey Performance Indicatorの頭文字で、皆さんのマーケティング目標、たとえば売り上げとかシェアーとか、あるいはブランドエクイティ指標等に最も影響を与える要因を探し出し、それを高めていくという考えです。このKPIが明確であれば複数のメディアの効果を測るということはそれほど難しいことではありません。すなわちその目標としてのKPIに対して、各媒体がどのくらい貢献をしたかを分析すれば良いわけです。例えば、ブランドの純粋想起の数字を時系列に調査し、その数字の上昇に対して各媒体がどの程度貢献したかといったことです。その分析に関し私どもでは計量的な手法を用いています。ここで、複雑な分析手法をご紹介することは誌面の都合上無理ですので、比較的行いやすい方法をご紹介しましょう。と申しましても調査データは必要になります。

この方法は、基本的にスターチが提案したネタップス法の考えに基づいています。まず前回までに述べた方法で、KPIを決定する。そしてそのKPI、たとえばブランド購入意向と各媒体別の広告認知を測定します。基本的には、各媒体費を、広告認知者の中での購入意向者の全体に対する割合で割るという方法です。すなわち、媒体ごとの広告認知者の中で購入意向を持っている人のサンプルを抜き出し、そしてそのサンプルを全サンプル数で割ります。次にその媒体の費用を算出した数値で割ります。この数字を媒体ごとに出し検討するわけです。この方法では、広告以外の要因が広告の規模に比例することなどいくつかの問題があり、必ずしも正確なものではありません。しかし実施可能でありかつ私どもの過去の経験ではかなり妥当性の高い結果を得られています。ここで注意しなければいけないことは、そのサンプル数です。たとえばラジオ広告を認知している人の出現率はかなり低いことが予想されます。その場合にはかなりのサンプル数が必要になるでしょう。

この分析によってその時点でそれぞれのKPIへの貢献度が把握でき、効率の良い媒体を選択することができることと同時に、この分析を時系列で行うことにより、もし何かある媒体の貢献度が落ちてきた時に何らかの問題、たとえば表現上の問題やメディアプラン上の問題があるという警告を与えてくれることになるのです。実際弊社の分析では、多くのモデル式と新しいテクニックも用いていますが、このような方法も検討にあたいすると思っています。さて次号はいよいよ最終回ということで、これまでのまとめも兼ね、お話をさせて頂きたいと思っています。