マーケティング用語集

製品ライフサイクル理論(Product Life Cycle)とは、製品が、導入期、成長期、成熟期、衰退期の4つの段階を経るという理論を指す。その間の製品に対する売上げは図のように変化し、各段階によって特徴・課題があるため、取るべきマーコム戦略も異なる。

導入期 :

製品の認知度が低く、需要量も低い段階。そのため利益は出ないが、市場開拓のためのマーコム戦略のもと、製品の認知を上げることが課題となる。特に製品コンセプト、基本的機能、使い方などをコミュニケーションし、ターゲットがその製品を使用するイメージを持てるようにすることが必要。

成長期 :

需要が喚起され、売上高、利益共に急上昇するが、市場参入業者も増える。市場におけるシェアの拡大・確立が課題となるため、ブランドイメージを浸透させるためのコミュニケーションが必要。また、新機能やライン拡大が頻繁に行われるため、ターゲットへ告知するとともに、具体的な利便性をコミュニケーションする。

成熟期 :

マーケットシェア、競争相手がある程度安定し、売上高が逓減を見せ始める。製品間で機能の差がほとんど見られなくなる中でのパイの奪い合いとなるため、市場におけるポジショニングやシェアの防衛が課題となる。企業またはブランドに対する選好イメージを強化し、ブランド･ロイヤリティを高めるためのコミュニケーションが必要。

衰退期 :

売上高、利益、競争相手ともに衰退が表れる。経営的には撤退のタイミングの検討を行うことが必要となる。シェア獲得を目指した説得的なコミュニケーションではなく、保守的顧客に対するメンテナンスや社会的責任を果たすための最小限のコミュニケーションとなる。

製品ライフサイクル理論は、マーケティング戦略立案における基礎理論であり、ガイドラインとしてとても有用である。しかし世の中にはこのサイクルに一致しない製品(超ロングセラー商品など)も多く存在する。ライフサイクルを変える視野を持ちながら戦略立案することが必要である。