SPI REPORT

MSA(Marketing Science Analytics)
マーケティング・サイエンス・アナリティクス

効率的なマーケティング戦略の策定に向け、マーケティング・コミュニケーションの投資利益率(CROI)やコミュニケーション・プロセス、消費者行動などに関し、最先端の手法・分析を提供します。

マーケティング・ミックス・モデル[Synthesis]

売上や認知率の推移を販売活動や外的要因などによりモデル化し、マーケティング活動のROI測定や最適配分等を行うことによって、マーケティング戦略立案をサポートします。

消費財メーカーA社における事例

クライアントの課題

社内に複数のブランドや製品がある中で、どのように最適なマーケティングコミュニケーション投資配分を決定すればよいだろうか?

分析視点と手法・アプローチ

社内のそれぞれの製品で、「競合環境/市場におけるポジショニング」や「広告などをはじめとするマーケティング投資に対するセールス弾力性」、「流通や価格」などの影響が異なるため、まずは個別製品にて最適なマーケティングミックスモデルを構築。その結果を基に、クライアントと協議をしながら製品間のマーケティング投資シェアを決定。

分析結果とご提案

分析を通して明らかになった「個別ブランドのマーケ投資効果」結果(期待されるROIとリスク)をもとに、製品横断的な最適配分分析を実施。さらに、中長期的な製品ポートフォリオ戦略、現実的な予算シナリオ、広告市場環境なども鑑みつつ協議を重ね、質および量の観点から説明力の高い予算割振りを実現。またそこから導き出されるセールス予測(KPI)も設定した。

消費者態度変容モデル[Synopsis]

認知、記憶、好意などから購入に至るまでの消費者の複雑な態度変容プロセスを、共分散構造分析などの手法を用いて解明し、各プロセスにおける目標値(KPI)や有効な施策の特定につなげます。

娯楽施設B社における事例

クライアントの課題

いくつかのセグメントが考えられる来園者に対して、有効にコミュニケーションを実施するにはどうしたらよいだろうか?

分析視点と手法・アプローチ

「広告出稿情報」、「PR露出量」、「消費者調査の結果」、「実際の来園者数推移」などのデータを、共分散構造分析にて解析。消費者の態度変容の過程と、さまざまなマーケティング活動の効果の把握を試みた。分析前の仮説としては、特定セグメントに対してPR露出の有効性が考えられたが、その検証も重要なポイントのひとつであった。

分析結果とご提案

来園頻度別のセグメンテーションにより、その動機付けの差異が明確になり、彼/彼女たちに行動を促すタッチポイントも明確になった。検証仮説であったPRの効果は、広告に比べて弱いものとなっており、露出タイミングやメッセージ内容などの高いコントロール性の観点/解釈から、広告メディアの有効性が認められ、その後のマーケティング・コミュニケーション戦略への大きな知見となった。

関連情報「SPIレポート」
消費態度変容モデル [Synopsis]

ダイレクト・レスポンス分析

ダイレクト・レスポンス広告のROI改善のために、PDCAサイクルに則り、最新の手法を用いて迅速かつ効果的に分析することで、将来の戦略を導きます。

金融会社C社における事例

クライアントの課題

それぞれのタッチポイントなどの関連性などを明らかにしつつ、レスポンス最大化のためのチャネルミックスを検討したい

分析視点と手法・アプローチ

各種メディアやレスポンスのデータは豊富にあるものの、それらを俯瞰する観点とメディア間の相乗効果の検証が課題。特に効果分析の際に発生する「共線性」(統計的にメディアAとBの効果判別が難しいケースなど)への対処が、プロジェクトのポイントであった。そこで多段階的に回帰分析を行い、後に集約するステップを適用し、その解決を試みた。

分析結果とご提案

多段階での回帰分析を行うことにより、共線性の出現を避けた分析結果を得ることに成功した。また媒体間でのシナジー(相乗効果)も検証し、レスポンス増を期待できる媒体組合せも明らかになった。さらに、これらの分析結果を基にしたROI(レスポンス)予測シミュレーションを構築し、中長期的なチャネル戦略決定のディスカッション材料とすることができた。

より詳細な情報をお求めの方は、spiindex@spi-consultants.netまでご連絡下さい。

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